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如何判断报纸广告的效果?

浏览次数: 146 发布日期: 2019-05-29 16:45:51

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  摘要:对一些企业或产品来说,报纸广告是一种重要的广告形式,有时甚至是最主要的、核心的广告形式,经常有些产品是靠报纸广告来启动市场的。

报纸广告

报纸广告

  对一些企业或产品来说,报纸广告是一种重要的广告形式,有时甚至是最主要的、核心的广告形式,经常有些产品是靠报纸广告来启动市场的。所以,报纸广告的好坏,对营销的投入产出乃至营销的最终成败都有重要的影响。因此,准确、及时地判断报纸广告的效果,在营销工作中,有极其重要的意义。


  实践中,报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断该的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值,多数人都是凭着自己的经验和感觉。而且,光简单地看咨询电话的数量,不足以说明报纸广告的好坏,因为得到这么多的咨询电话是要付出成本(也就是广告费)的。


  同一版广告发布在不同的报纸、不同的版面,咨询电话数是不同的,所花费的费用自然也是不同的。所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的,必须结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――咨询电话成本,是广告费除以咨询电话数得出的值,用公式来表示是这样的:


  咨询电话成本=广告费/咨询电话数


  那个怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢?


  在营销过程中,我们都希望投入的广告费用能够回笼或是有回笼的趋势,实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到等于投入,那就是比较理想的了,当然要是产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以,每投入一版广告,我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。我们可以大致用这样一个公式来计算:


  单版广告带来的产出(简称产出)=咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳产品回款价


  其中:


  咨询到堂率=咨询者中到售点的人数/咨询总人数(咨询电话数),也就是说消费者打电话咨询完后会有多少人到售点是去,这是企业咨询人员能力的反映。


  到堂购买率=到售点的人数中真正购买的人数/到售点的人数,也就是说到到售点的消费者中,在售点是进一步了解产品后,购买产品的占多大比例。这也是企业终端工作情况的反映。


  每人平均购买量是指消费在购买产品时,平均每人购买几包、几盒或几个等。


  这当然与咨询人员能力和终端工作的情况有关,但主要由产品本身的特点(有些产品对消费者购买量会有些建议,比如药品会有几盒一个疗程等)来决定。这个量包括重复购买和口碑效应带来的销量。


  以上这个公式假定每一个购买者在购买之前都会打电话咨询,这种情况在许多行业里是比较普遍的(如中老年产品),对那些不是所有购买者都会打电话咨询的行业呢?我们假定是N个人中有一个人打电话咨询。那么以个公式就可修正为:


  产出=N•咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳产品回款价


  实践中,咨询到堂率、到堂购买率、每人平均购买量都是可以估算出来的,我们可以把“咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量”的乘积称为“T”。那么以下公式就可简化为:


  产出=NT咨询电话数╳产品回款价


  因为我们希望“产出=广告费”,所以上述公式可被改写成:


  广告费=NT咨询电话数╳产品回款价


  可以得出:广告费/咨询电话数=NT产品回款价


  因为:咨询电话成本=广告费/咨询电话数


  所以:咨询电话成本=NT产品回款价


  我们只要测算出“N”、“T”的值,就可以得出咨询电话成本的理想值应该是多少。比如“N”、“T”的乘积是“1”,那么理想的咨询电话成本就应该是产品的回款价。


  实践中,让咨询电话成本达到理想值并不是很容易,尤其在广告监管越来越规范的情况下,但并非不能做到。笔者的亲身经历或所了解的某些成功的案例中,都有咨询电话成本达到理想值的情况。当然,既然称之为理想值,实际上若达不到这个效果,那么如果能达六、七成的水平也是可以接受的。


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