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报纸印刷与数位广告的消涨

浏览次数: 131 发布日期: 2019-05-29 17:05:37

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  报业不振,随着广告发行的减少而下滑,业界一致认为转向数位是可行之路,数位的逐渐成长或可弥补印刷的损失。但环境却没有站在报业这边,印刷的衰退过快,数位的成长过慢,用数位的利润弥补印刷的亏损,几乎不可能。近五、六年来,数位广告市场快速成长了将近一倍,报业的数位广告却仅微幅成长了不到两成。

报纸广告

报纸广告

  美国报业协会(NAA)日前更新了报业的广告数据,这份资料以季为单位,包括从1971年到2012年每一季的营收,以及每一季与一年前同一季的增减比率,从2003年起加入数位广告的营收。印刷广告又分全国广告、零售广告、与分类广告。从这份跨四十多年的资料,可以大概的看出美国报业的兴衰。


  报纸是文化的一部份,美国的报业生态,在别的国家未必如此,但NAA不时公布详细资料,大家可藉以了解在网路发达的地方,报业营运的艰困与不断的寻求脱离困境。网路有串通的功能,一个地方发生的情况,可能不久就会在另一个地方重现,所以NAA的资料还是很好的参考。


  从资料上看,美国报业整体广告(印刷加数位)连续25季下滑,年营收从2005年494亿美元的最高点,下降到今年预估的225亿美元。


  以今年第三季来说,印刷广告比去第三季下滑6.4%,营业额仅有45亿美元,是自1982年来最低的第三季营收,1982年的45亿相当今天的103亿。数位广告维持缓慢上升,比去年同一季增加了3.6%,金额升到了7亿5900万美元,比去年同一季增加了2600万美元。但这一季的印刷广告却比去年同季减少了3亿1100万美元,两项相比约12:1,也就是今年第三季印刷广告每亏损12块钱,数位广告能补贴的才有1块钱。


  另一项统计是报业数位广告与整体的比较,从2006年第三季到今年的第三季,报业数位广告成长了19%,但整体数位广告市场却高涨了114%,为什麽会有这麽大的差异,报业观察家AlanD.Mutter说是因为报纸也许为了便利,报纸以横幅(Banner)与分类两种为数位广告格式,但这两种又恰好是数位广告格式里的弱势。


  据网路广告局(IBA)的一份报告,横幅广告到今年上半年为止,连续下跌三年,而数位分类广告从2006年到现在,已经跌了一半。一枝独秀的是搜寻广告,自2008年就持续的占总营收的半数。


  Mutter说现在的广告主,越来越需要对象化的的广告,交易搜寻的广告,直接把广告画面传给指定的族群或是个人,收到的人可在画面上立即消费。而报业在这一领域既没有投资、也没有能力完成,但单就这件事,就可能让报业的数位广告减少了一半。移动广告与影视广告,也快速成长,与社群网路结合,更能发展出有创意的广告格式,这些广告型态,报业也没有积极发展。


  近来又出现一种“原生广告”(NativeAdvertising),有人看好这个广告型态,也有人不以为然。原生广告的缘起,是因为大家不喜欢广告,看到广告就避开,尤其是动画广告惹人厌烦,原生广告就是不像广告的广告,反而类似资讯、趣味、知识、教育,把广告自然的融合在内。原生广告常用社群网路作为平台,藉社群网路的功能,把广告送给特定的对象,像是Twitter赞助的推文,Facebook赞助的广告。


  报业的印刷广告发展的空间有限,看起来只有抓住数位广告持续发展的优势,来缩小印刷与数位消长的差距。

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